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　　张艺兴代言茅台文旅：一场品牌年轻化的“场景革命”试验

　　一、代言逻辑：瞄准的并非“卖酒”，而是重塑消费场景

　　茅台文旅选择张艺兴作为首位代言人，本质是茅台集团“三个转型”（客群、场景、服务）战略的具象化尝试。与过去茅台酒与瑞幸、德芙的联名不同，此次合作并不直接关联白酒销售，而是聚焦于文旅场景的年轻化改造。

　　茅台文旅的独特定位：作为茅台旗下唯一专注于文创、旅游、数字平台开发的子公司，其核心任务是通过工业旅游、文创产品、巽风数字平台等业务，将茅台文化转化为可体验的消费场景。例如，茅台镇旅游项目中“品鉴茅台”的仪式感，本质是重构白酒的社交价值。

　　张艺兴的符号意义：其“Z世代偶像”标签与音乐创作人身份，契合茅台文旅试图打造的“年轻化社交场景”——如即将在贵阳举办的音乐节，可能通过“音乐 茅台文化”的跨界融合，将白酒消费嵌入年轻人喜爱的娱乐场景。

　　二、品牌年轻化的深层困境：联名易，扎根难

　　茅台近年尝试的冰淇淋、咖啡等联名策略，本质是“流量突击战”，虽短期内刷屏社交网络，但难以解决根本问题：白酒与年轻人日常生活的疏离感。

　　联名的局限性：酱香拿铁的成功源于猎奇心理，但单价30元的咖啡无法转化为对3000元茅台酒的认知认同。正如用户评论所言：“往冰淇淋里倒茅台容易，往年轻人心里倒茅台难。”

　　场景缺失的硬伤：传统白酒的饮用场景（商务宴请、婚宴酒席）与年轻人追求的“情绪价值”严重错位。日本年轻一代对清酒的疏远已敲响警钟——若无法构建新场景，白酒文化将面临代际断层。

　　三、茅台文旅的破局方向：从“卖酒”到“卖生活方式”

　　贵州省委提出的“推动‘卖酒’向‘卖生活方式’转变”，正是茅台文旅代言策略的底层逻辑。其关键在于通过文旅场景，将茅台从“奢侈品符号”转化为可参与的文化体验。

　　音乐节与“微醺社交”：参考日本威士忌酒吧的“轻饮文化”，茅台文旅或可打造“音乐节 茅台特调鸡尾酒”场景，降低白酒饮用门槛，赋予其轻松愉悦的社交属性。

　　数字平台与虚拟消费：巽风数字平台若能与张艺兴的虚拟形象结合，推出“元宇宙品鉴会”“数字藏酒”等玩法，可能吸引年轻用户以低成本感知茅台文化。

　　文创产品的情绪价值：开发茅台主题盲盒、酒器艺术衍生品，弱化价格敏感度，强化文化认同感。

　　四、代言效果预测：短期声量可期，长期依赖系统化运营

　　张艺兴的流量效应能为茅台文旅带来短期关注，但若想真正推动品牌年轻化，需避免重蹈“冰淇淋式撤退”的覆辙：

　　风险点：若合作仅停留在广告拍摄，缺乏场景落地的配套活动，则会被视为“换汤不换药”的营销噱头。

　　关键指标：需观察后续是否推出“茅台文旅×张艺兴”联名文创产品、定制化旅游路线，或通过音乐节建立常态化年轻社群运营机制。

　　结语：这是一场“白酒文化生存战”

　　茅台文旅的代言实验，实则是中国传统酒企面对代际文化断层的一次突围。张艺兴的价值不仅在于流量，更在于其背后代表的青年文化符号能否与茅台的历史底蕴产生化学反应。这场试验若成功，或将为白酒行业开辟一条“场景革命”的新路径——让年轻人不是因为“不得不喝”而选择茅台，而是因为“想要体验”而走近茅台。